- EL ARTE DE APARENTAR Y LAS COMPRAS ONLINE. Hoy, con las redes sociales, la apariencia tiene un peso mayor que en otros momentos históricos y resulta esencial comprender su influencia en las experiencias de compra ya que existen diferencias generacionales en las compras online. Lo estoy explorando y hay resultados interesantes, pero, esta nota de la periodista Marysol Anton nos muestra un fenómeno novedoso: la curiosa tendencia de los serials returners, el bracketing y el wardrobing.
Tendencias, influencias y apariencias.
Cuando se habla de tendencias estamos haciendo referencia a los grandes cambios que acompañan las transformaciones históricas y estructurales de nuestras sociedades -las macrotendencias- y de las microtendencias que muestran claramente los cambios de hábitos, de conducta, hasta las modificaciones de las emociones, la sensibilidad y capacidad de autocontrol de las personas de una época. Son cambios que abarcan una sociedad, o una persona e inclusive muestran las diferencias entre una determinada generación respecto de otras.
Las llamadas “tendencias” del cambio que son reconocidas como senderos por los que los pioneros e innovadores de cada sociedad comienzan a caminar, resultan para la mayoría de nosotros caminos borrosos, confusos, en algún punto hasta contradictorios. Por eso, nos resulta muy práctico mirar lo que hacen los otros, observar los mapas que se van cartografiando. Al conocer cuáles son las sendas que eligen los demás se marcan los que son las “influencias.”
La sociología les presta mucha atención a estos fenómenos porque sabemos que los cambios sociales que nos afectan pueden ser imperceptibles mientras comienzan y solo se reconocen cuando ya están instalados en nuestra vida cotidiana. Por ejemplo, pasamos del mundo de la oralidad y lo presencial al mundo de la palabra escrita y los medios de comunicación de masas y luego al mundo de la imagen, la digitalización y la IA. Hoy, los resultados de todos estos procesos integran nuestra normalidad.
Estos cambios dan nuevos nombres a nuestras sociedades y marcan algunos rasgos que nos acompañan, para bien o para mal, desde que el mundo es mundo las personas consumen y exhiben bienes no solo para satisfacer necesidades, sino también para diferenciarse, demostrar su riqueza y la escala social.
La sociología de la moda, en el análisis del sociólogo Thorstein Veblen, enfatiza que la apariencia es un símbolo de estatus social, especialmente en sociedades donde el consumo ostentoso es común. La moda, en este contexto, se convierte en un vehículo para la comunicación de la posición social. La sociología de la moda, en el análisis del sociólogo Thorstein Veblen, enfatiza que la apariencia es un símbolo de estatus social
Existen otros procesos de cambio que son propios de nuestra realidad y que podemos señalar como típicos de esta época y que están relacionados con el excesivo peso de la imagen y la apariencia exterior en las comunicaciones e intercambios a través de las redes sociales. Se habla entonces de la sociedad de la apariencia. La sociedad del simulacro. La sociedad del espectáculo. Todas estas denominaciones muestran una sociedad que valora la imagen por sobre toda otra referencia a la realidad.
En la sociedad de las apariencias no es suficiente estar en un lugar hay que mostrar la imagen de que efectivamente estamos allí. Es el triunfo de la imagen ya que es la foto la que valida nuestra realidad. Como me dijo una persona que entrevistaba: “Vas más por la foto y no tanto por la experiencia. En muchos casos vas porque no podés dejar de estar.” y sabemos que esa imagen subida inmediatamente a las redes se recompensa con likes y comentarios de aprobación social. Recuerdo que estaba todavía en la facultad de sociología cuando alguien me dijo que no solo había que ser sino parecer. Ahora resulta que el consejo adecuado sería que no importa tanto ser, pero si es primordial parecer y aparecer. Hoy lo de la apariencia tiene un peso mayor que en otros momentos históricos y resulta esencial comprender su influencia en las experiencias de compra.
La caracterización del proceso de compra y las microtendencias del consumo ostentoso Si prestamos atención a las modalidades de compra propias de nuestra actualidad globalizada lo que podemos ver hoy es el resultado de un lento proceso en el que se pasó de la compra presencial en los hogares directo desde el productor o con vendedores ambulantes y en los mercados, pasando por la compra y venta en los negocios, hasta la compra telefónica por catálogo y de allí hasta llegar recientemente a la compra online con la inteligencia artificial. La propia historia del comercio electrónico empezó gracias a que personas innovadoras se dieron cuenta de que quien consume necesita métodos de compra más simples y cómodos.
Hoy, si pensamos en el campo de la moda, nos damos cuenta de que no solo hemos cambiado la forma de comprar, sino la forma de elegir aquello que vamos a usar y también hemos modificado las maneras y los lugares en donde nos vamos a mostrar. Hay una democratización de las pasarelas de la moda porque es desde las redes sociales donde se producen estos desfiles de la cotidianeidad.
Poniendo el foco en los temas de la vestimenta, o en aquellos objetos del hogar cuyo uso se destaca no por su función práctica sino por ser símbolos de status, nos encontramos allí con un mundo de alta complejidad donde las necesidades humanas básicas de ser cuidados, queridos y aceptados se mezclan con lo que les pasa a las personas específicas en función de su status socioeconómico y su nivel en la jerarquía social. Es un mundo cuyos códigos se han transformado en una tendencia global: mirar y ser mirado en las redes sociales.
Esta exposición personal exige la novedad, el cambio, el seguir un estilo y un ritmo que muchas billeteras no pueden sostener, surgen así mecanismos para resolver estos dilemas y es realizar un aparente consumo ostentoso, comprar sin comprar. Conversando con Florencia Azpiroz quien es una consultora de imagen argentina que tiene base en NY y asesora a grandes marcas entiende que hay que diferenciar los recursos de compra válidos como el bracketing de los que no lo son como el wardrobing y esta es una idea de Azpiroz que vale la pena profundizar.
¿Qué es el bracketing y el wardrobing?
Para explicarlo, Azpiroz pone el ejemplo de la compra online de un jean. En principio, tenemos claro qué talla es la nuestra pero es posible que pensemos que, de acuerdo con el corte del pantalón, quizás necesitemos un talle más chico o uno más grande. También tenemos decidido el color azul índigo del denim clásico, pero hay otro tono oscuro que podría quedarnos mejor. Entonces, compramos el modelo de pantalón que nos gusta en dos colores y en tres tamaños, con la expectativa de devolver al menos tres de ellos. Esto es lo que se conoce como bracketing, señala Azpiroz. Hay muchas personas compran en línea de esta manera. Un dato que hay que tener en cuenta es que las devoluciones están en aumento y el 51 % de todos los compradores online ahora admiten que hacen <bracketing>, comprando múltiples tamaños, estilos y colores de un artículo con la intención de devolver lo que no quieren. Aunque para algunos de nosotros pueda parecer inofensivo, realmente crea enormes dificultades para las grandes marcas y para los minoristas, sin mencionar las pérdidas financieras.
Para resolverlo, se están buscado soluciones como ofrecer a los compradores online más datos como tablas de tallas o medidas específicas, fotos y descripciones útiles de productos y reseñas de otros clientes que ayudan a evitar devoluciones, al igual que mostrar los artículos en modelos con diferentes tipos de cuerpo.
Por otra parte, pude entender que el wardrobing es un término que comenzó a usarse en Estados Unidos desde el año 2013 y que, poco a poco, se ha dado a conocer en el resto del mundo. Desde trajes de fiesta y ropa deportiva hasta adornos y objetos de lujo, cada vez más compradores toman prestado en lugar de comprar: compran artículos que tienen la plena intención de devolver después de usarlos. El wardrobing ¿es una estrategia de compra ilegal? Muchos responderían que en algunos países quizás no sea ilegal pero definitivamente no es ético.
¿Por qué se producen estas conductas?
Las devoluciones en serie son una tendencia relacionada con los avances en el e-commerce y sobre todo la influencia de las redes sociales que si bien son un canal privilegiado a través del cual nos relacionamos, nos incluimos, nos mostramos y nos ubicamos en la escala social tambien generan una fuerte presión social relacionada con la apariencia. Concretamente los <serials returners>, o clientes que devuelven productos de manera recurrente, existen por una combinación de factores, incluyendo el comportamiento impulsivo, la facilidad de las devoluciones online, la presión social de las redes sociales, y la búsqueda de beneficios económicos porque, como vimos, en muchos casos existe la imposibilidad de afrontar los costos que implica la renovación permanente de la indumentaria o los objetos de decoración del hogar asociados al prestigio y la imagen exitosa.
En resumen, el wardrobing es una técnica muy utilizada de comprar productos con la intención de usarlos para publicar fotos o vídeos en las redes sociales y hacer parecer que se tiene gran cantidad de ropa a la moda y de llevar lo más trend del momento, y luego devolverlos. En su interés por llamar la atención acaban utilizando el wardrobing como mecanismo poco ético de uso de un producto para que al devolverlo le hagan el reembolso completo. Y si bien puede parecer una solución alternativa para ahorrar costos, los expertos advierten que conlleva riesgos, especialmente cuando los artículos se dañan o no se cumplen los plazos de devolución.
¿Hay algo que podamos hacer frente a estas tendencias?
El wardrobing es un concepto que ilustra a la perfección el clima de época con la presión de comprar ropa totalmente innecesaria, por el simple hecho de tener algo nuevo que ponernos, algo que estrenar y que luego no podemos pagar. Algunos de los comercios que se han visto afectados afirman que, si bien muchas de las devoluciones no son fraudulentas como las “modelo bracketing”, no se puede olvidar que son una práctica cada vez más extendida, que tiene un impacto negativo en las ventas y origina importantes desajustes de inventario. Por eso, es importante introducir nuevas modalidades de compra que limiten la necesidad de los compradores honestos de hacer bracketing y también limiten la capacidad de los compradores deshonestos para comprar un producto, usarlo y luego devolverlo.
PilarBazterrica, profesional argentina radicada en San Pablo y con experiencia de consumo en EE.UU., Europa y América Latina, agrega como usuaria una mirada crítica sobre las estrategias de compra y la calidad de los intercambios en la moda actual. “Hay clientes con una estrategia de compra oportunista: adquieren un producto, lo devuelven el día de descuentos (Sale) y lo recompran con un 40%-60% de descuento. Este fenómeno revela los altos márgenes del sector, pero también muestra cómo el sistema permite estas maniobras. Sin embargo, sería un error no aprovechar descuentos genuinos”, explica. Al llegar a Brasil, Pilar vivió en carne propia otra cara del consumo: “Compré unas sandalias, caminé cuatro cuadras y se rompieron. Fui a cambiarlas y me dijeron que no podían porque ya las había usado. Justamente, fue usándolas que comprobé su mala calidad. Ese tipo de políticas rígidas no tienen sentido hay que modificarlas”. Para ella, el equilibrio es clave: “No podés permitir abusos por parte de los consumidores, pero tampoco negar devoluciones ante productos claramente defectuosos. Es hora de repensar la relación de las marcas y los clientes para generar un equilibrio positivo entre marca, comprador, calidad y responsabilidad”.
Hay empresas que están prestando atención a estos fenómenos. Amazon hace tiempo que está restringiendo o cerrando las cuentas de usuarios que presentan un índice muy elevado de devoluciones. En la mayoría de los países las leyes de defensa de los consumidores estipulan que los consumidores pueden devolver artículos comprados en un número determinado de días posteriores a la compra y enumeran algunos requisitos para concretar la devolución. En esas instancias se abre la posibilidad de que los costes asociados a la devolución sean absorbidos por el cliente si no tomó en cuenta de manera correcta la Política de devoluciones
¿Existen diferencias generacionales claras en lo que se refiere a los hábitos de devolución?
Sí, hay diferencias y conviene tomarlas en cuenta. Los datos muestran que las generaciones jóvenes están más acostumbradas a las compras online y a las devoluciones, mientras que las generaciones mayores prefieren las compras presenciales en los locales y tienden a ser más reacias a las devoluciones. Dicho lo cual, y confirmando que existen diferencias, desde lo profesional creo que hay un análisis bastante superficial y edadista respecto de las razones con las que se explican las diferencias entre las generaciones y además por marcar continuamente las diferencias se cae en el error de prestar poca atención a las semejanzas.
En general, con respecto al consumo el planteo básico es que la generación de los Baby Boomers (nacidos después de la Segunda Guerra Mundial) muestran un modelo de compra más tradicional porque: tienden a comprar presencial en tiendas físicas, y son más cautos cuando compran online. Prefieren las buenas marcas, la calidad y la durabilidad por sobre la cantidad. Sin embargo, hay datos que muestran que el tema no es tanto la generación a la que uno pertenece sino que la compra online es más común en personas mayores que viven en ciudades grandes al igual que el uso habitual de internet. Otro dato que merece un buen análisis -porque resulta contradictorio- es que las personas mayores sin limitaciones físicas tienden a comprar más online que aquellas con limitaciones. Por otra parte, según estudios recientes el 20% de los productos que han sido pedidos online se devuelven, frente al 9% de los artículos comprados en tiendas físicas. Por lo tanto, la devolución o no devolución de los productos no pareciera tener tanto que ver con la edad como con el hecho de que -sin importar la edad del cliente- si la compra se hace presencial el porcentaje de devolución es significativamente menor que el de las compras online. Es un tema para el que todavía hay que seguir buscando información, pero si bien es cierto que los babyboomers son menos propensos a realizar devoluciones salvo que el producto esté defectuoso esto podría explicarse también por el hecho de que son productos comprados en los negocios y elegidos de manera presencial y no por el hecho de que la persona sea babyboomer o milennial.
Mercedes Jones Es socióloga y doctora en ciencias sociales. Es directora de proyectos del Centro de Innovación Social de la UdeSA Ver más en: http://gestion-del-conocimiento.info/MercedesJones
Hábitos de consumo digital por generaciones