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La revolución demográfica: una oportunidad para las marcas y la sociedad

DIMM entrevistó a Mercedes Jones, socióloga y referente destacada en temas de longevidad positiva y economía silver. Con ella conversamos estos temas, y las oportunidades que este nicho presenta para las marcas.

• DIMM: Un lujo Mercedes entrevistarte y tratar estas problemáticas tan interesantes como urgentes y esenciales. Nos intriga ¿cómo es que llegaste a trabajar en relación a estos temas vinculados con la longevidad positiva y la economía silver? Si hubo alguna situación particular que te impulsó a elegir este camino

MJ: Mi madre fue una persona muy longeva para su época y vivía sorprendida por haber llegado a los 96 años; desde que se jubiló hasta que murió, sana, la acompañé a médicos, bancos, trámites. No porque ella necesitara que la ayudara sino porque nos llevábamos muy bien y luego de esas actividades siempre compartíamos algún otro plan.

• DIMM: ¡Qué lindo disfrutar así de esa relación, y por tantos años!

M.J: ¡Fue muy genial! Pero, con el tiempo, me fui dando cuenta de lo mal que la trataban por el hecho de volverse mayor, y fue muy doloroso encontrarme con esa realidad. Doloroso para ambas. Me di cuenta también que esto no le pasaba sólo a mi madre. Me encontré con ese trato infantil en los bancos, esa manera de invisibilizarla en el consultorio médico hablándome a mí en lugar de a ella, o cierta resignación proclamada desde los médicos “¿qué quiere? ¡Tiene 80 años!” Total falta de contención, y de acompañamiento en el proceso de transitar la longevidad de manera positiva.

• DIMM: ¡Es muy impresionante! El edadismo está muy arraigado en todos nosotros y se manifiesta en diferentes instancias de la vida, ¿no?.

M.J: Es un prejuicio arraigado te diría que en casi todo el mundo, y de muy larga data. Por eso es tan difícil el cambio; los cambios en la sociedad se dan lentamente y lo importante es trabajar para crear otra perspectiva y otra narrativa. En las culturas orientales y africanas se valora a las personas mayores y se aspira a tener una vida larga. Aquí, descartamos a los mayores y decimos que la juventud es maravillosa pero, tampoco tratamos bien a los jóvenes. El edadismo, la tercera causa de discriminación en el mundo, discrimina tanto a jóvenes como a mayores.

• DIMM: Entiendo. Por lo que sabemos de vos y tu trayectoria profesional sos una persona que desde siempre trabajaste en ayudar en procesos de cambio, en diferentes ámbitos.

M.J: Sí, siempre trabajé con temas relacionados con la aplicación práctica de los conocimientos; ayudando a gestionar cambios, innovaciones, a producir mejoras concretas en organizaciones de la sociedad civil, empresas, gobiernos y universidades. Estoy en la universidad y, al mismo tiempo, trabajo en las organizaciones. Me considero una persona de acción, que reflexiona.

• DIMM: Sabemos también que formás parte del Centro de Innovación Social de UdeSA que dirige Gabriel Berger

M.J: Sí, desde hace varios años formo parte de ese equipo donde trabajamos de manera concreta en temas innovadores. En ese sentido, la gestión de la longevidad es una oportunidad inmejorable. No prestarle atención es un riesgo. Todos somos exploradores, pero nosotros vamos investigando cómo hay que avanzar. Somos pioneros que compartimos lo que vamos aprendiendo.

• DIMM: Siendo nuestros lectores personas vinculadas con las marcas, nos resultaría súper útil e interesante conocer alguna experiencia concreta trabajando estos temas con marcas o empresas.

M.J: Sí, hay experiencias muy interesantes.

• DIMM: Genial, quizás antes sería apropiado que nos definas qué es la longevidad positiva y la economía silver

M.J: El camino de la longevidad va desde el momento del nacimiento hasta alcanzar las etapas más avanzadas de la vida Estamos asistiendo a una época inédita de longevidad extrema, y no estamos preparados como sociedad, ni como personas, para vivir 100 años. La Longevidad Positiva es un concepto que, frente a la prolongación de la vida hasta tan altas edades, promueve una nueva forma de transitar ese proceso. En concreto, tenemos que unir esperanza de vida con calidad de vida. Ese es el desafío y esa es la base de la longevidad positiva: enfocarse en la gestión del bienestar, de la calidad, del cuidado, del propósito y del disfrute de la vida, más allá de la mera extensión de los años. Es gestionar nuestra longevidad para vivir mucho y vivir bien.

• DIMM: Como vos decís, es algo esencial que las sociedades deben afrontar desde ahora para llegar mejor parados al 2030/2040. Y en esta línea ¿qué es exactamente la Economía Silver?

M.J: Por una cuestión práctica, aunque son complementarias, hay que diferenciar a la economía silver de la economía de la longevidad.

• DIMM: ¿Qué toma en cuenta la economía de la longevidad?

• M.J: La economía de la longevidad se ocupa de impulsar el bienestar a lo largo de toda la vida, abarca el curso de vida completo. Desde el momento de la concepción hasta el momento de la muerte.

• DIMM: ¿Y la economía plateada?

M.J: La economía plateada pone el foco específicamente en la etapa silver (50+), esto es, en la segunda mitad de la vida. Esta economía plateada surge como respuesta al cambio poblacional con más personas mayores en el mundo que necesitan bienes y servicios específicos. Se trata de crear oportunidades para promover la vitalidad, el desarrollo y la formación en sectores como bienestar, salud predictiva y preventiva, tecnología, turismo, finanzas y cuidado. Estamos buscando satisfacer las expectativas de una población "50/60plus " que para muchos resulta invisible pero que, a nivel mundial, cuenta con poder adquisitivo y experiencia.

• DIMM: ¿Qué países son pioneros en esta economía silver?

M.J.: Japón, Singapur, EE. UU., y en la UE destaco específicamente a España, un país que en lo silver es pionero. Desde el CENIE muestran que la Economía de la Longevidad no es sólo una oportunidad: es una necesidad estratégica. Convertirla en motor de desarrollo significa anticipar lo que está por venir y liderar, con inteligencia y humanidad, la transformación.” Argentina y Latinoamérica no son ajenas a esta tendencia mundial y nosotros estamos trabajando en ese sentido.

DIMM: Tenés el dato de cuánto pesa en nuestro mercado este nicho

M.J: La economía plateada no es un nicho, y tampoco un segmento, es el mercado más grande y de mayor crecimiento del mundo.

DIMM: ¡No teníamos idea!

M.J.: La Economía Plateada no sólo es significativa, sino que también se está consolidando como una de las principales actividades económicas a nivel mundial. Hay datos del 2023 del BID y BIDLab que afirman que la economía plateada representa aproximadamente 22 billones de dólares anuales a nivel global, y constituye un porcentaje sustancial del producto interno bruto (PIB) en varios países. En América Latina y el Caribe, por ejemplo, contribuye con un 40% al PIB de Argentina y Colombia, un 39% en Brasil y Chile, y un 28% en México

DIMM: ¡Datos contundentes! Ahora sí, contanos tu experiencia con marcas, M.J.: Te pongo un ejemplo relacionado con las compañías de seguros porque es un campo donde hubo una evolución estratégica en todo el mundo. En 2018, desde el Centro de Innovación Social (CIS), mi primer contacto fue con Mapfre de Argentina. En aquella época, por la economía inflacionaria, nuestro país no resultaba un mercado atractivo para esos negocios. Sin embargo, el Grupo Mapfre España, en 2020, aceptó colaborar con el CIS para mostrar la importancia del tema de la longevidad para las empresas y organizamos con ellos un ciclo de seminarios que terminó en 2021. Parte de ese ciclo fue la presentación en Argentina del libro “La revolución de las canas” que ellos acababan de publicar en España y se desarrolló un ciclo de webinars pioneros en la Región de Latam.

• DIMM: Contanos sobre esos webinars

M.J: Los webinars permitieron conversar con los autores del libro: Iñaqui Ortega (Escuela de Negocios de la Deusto) y Antonio Huertas (Presidente del Grupo Mapfre Internacional) y comprender, en vivo y en directo, las verticales de la longevidad. El grupo Mapfre, y sus representantes en Argentina, fueron los mejores aliados para comenzar a instalar el tema de la gestión de la longevidad como oportunidad estratégica para las compañías. Recomiendo que entren a mirar lo que hacen desde el https://ageingnomics.fundacionmapfre.org/ Los admiro profundamente.

• DIMM: Qué buen primer paso, ¡excelente!

M.J: Lo sorprendente para nosotros fue que esos webinars se inscribieron más de 400 personas, de empresas, emprendedores y también de otras áreas: desde maestras de la Patagonia, funcionarios municipales, hasta estudiantes…fue un fenómeno que se expandió y ahora sigue “fluyendo” en toda la sociedad.

A partir de aquel momento, lentamente, hubo mayor apertura hacia las temáticas silver. Quedó claro que la silver economy exige un cambio de mirada en las empresas y en las personas.

• DIMM: A raíz de esta experiencia exitosa, ¿se sumó alguna otra cía de seguros?

M..J: En 2025, en “La Segunda” iniciamos desde el Programa SWC una intervención presencial inspiradora en la que participaron representantes de varios niveles de la compañía y donde se puso el foco en correr el fantasma de la vejez e instalar la realidad de la nueva longevidad.

• DIMM: ¿Qué destacás de este servicio de consultoría?

M.J.: Aplicar la gestión de la longevidad positiva a la práctica de los productores y asesores de seguros implica que se puede pasar del modelo de "indemnización por muerte" al modelo de "financiamiento de una vida plena y activa". El productor enriquece su rol de consultor de la planificación del largo plazo (salud, patrimonio y finanzas, jubilación, proyectos) y puede acompañar a sus clientes en el diseño de futuros desafiantes y seguros.

• DIMM: Un excelente diseño de negocio ¿no? Gracias Mercedes por esta entrevista, un tema apasionante.

Mercedes Jones Socióloga, doctora en ciencias sociales, con más de 20 años de experiencia en la gestión de programas e iniciativas de cambio. Ayuda a las organizaciones del sector privado y público a adaptarse a los cambios demográficos a través de la promoción de la economía silver y la longevidad positiva.

Marketing y consumidores Lo que las marcas entienden mal sobre el mercado de mayores de 65 años. Retrato de Elie Ofek Con Elie Ofek . Por Kara Baskin . 7 de mayo de 2026

Los profesionales del marketing persiguen a los jóvenes, ignorando en gran medida una oportunidad de 7 billones de dólares: los consumidores mayores, que son más adinerados, más leales y están deseosos de invertir en experiencias significativas. A medida que la población envejece, Elie Ofek recomienda que las marcas reconsideren las ideas preconcebidas sobre las personas mayores.

Bolsas de la compra, una caja de zapatos con zapatos ortopédicos negros, gafas de lectura, un bastón y un andador sobre un fondo de cuadrícula color turquesa con forma circular. Escuela de Negocios de Harvard Conocimientos prácticos Lo que las marcas entienden mal sobre el mercado de mayores de 65 años. Para los profesionales del marketing, las canas deberían ser oro: para 2050, una de cada cuatro personas en Norteamérica y Europa tendrá 65 años o más, y en Estados Unidos, este grupo superará en número a los menores de 18 años en la próxima década.

Sin embargo, las empresas siguen dirigiendo sus productos y servicios principalmente a jóvenes y adultos jóvenes, ignorando a menudo el poder de los consumidores maduros, afirma Elie Ofek, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard.

Eso debería cambiar, afirma. Al fin y al cabo, la gente vive más tiempo —la esperanza de vida media aumentó de 65 años en 1995 a 73 en 2024— y los adultos mayores controlan una proporción desproporcionada de la riqueza y el gasto. En 2005, las personas mayores representaban la menor proporción del gasto de consumo, con un 14%, pero en 2022, ya constituían la mayor proporción, con un 22%.

Un estudio de Boston Consulting Group de 2023 realizado en 12 mercados internacionales estima que 870 millones de personas de entre 50 y 70 años gastan alrededor de 7 billones de dólares anuales, escriben Ofek y el profesor de la Universidad Reichman, Barak Libai, en la nota introductoria " Una oportunidad en auge: el potencial sin explotar de los clientes mayores ", actualizada en enero.

Muchos profesionales del marketing probablemente evitan este segmento demográfico porque se resisten a afrontar su propio envejecimiento y mortalidad, afirma Ofek, profesor de Marketing titular de la cátedra Malcolm P. McNair. «Muchos de estos profesionales tienen entre 30 y 40 años, y ven el mundo desde la perspectiva de la etapa vital en la que se encuentran. Les cuesta identificarse con ellos», señala.

Otros se basan en estereotipos obsoletos: que los consumidores mayores son menos expertos en tecnología, más ahorradores y ofrecen un valor limitado a lo largo de su vida útil. Pero si bien su horizonte temporal puede ser más corto, las personas mayores tienden a gastar más en periodos concentrados y están dispuestas a pagar más por la calidad.

Ofek ofrece los siguientes consejos para acceder a este mercado, indicando que los profesionales del marketing tal vez deban replantearse suposiciones obsoletas y adaptarse mejor a la forma en que los consumidores mayores viven y gastan en realidad.

No trates a las personas mayores como si fueran un grupo homogéneo. Según Ofek, la mayoría de los adultos mayores se sienten entre un 15 % y un 20 % más jóvenes que su edad cronológica. Los expertos en marketing apelan a su edad psicológica, orientando sus mensajes hacia cómo se sienten muchos de ellos consigo mismos: sanos, activos y positivos.

“Hay que diseñar los anuncios de acuerdo con la forma en que este grupo se percibe a sí mismo”, afirma.

Ofek cita una investigación que clasifica a los consumidores mayores en cuatro grupos:

Personas que disfrutan de la vida de forma saludable: activas y aventureras Personas enfermas: activas, pero con problemas de salud. Reclusos frágiles: menos saludables y menos activos. Ermitaños sanos: gozan de buena salud, pero son menos activos y más solitarios. Este matiz es importante porque tres de los segmentos —los indulgentes saludables, los extrovertidos con problemas de salud y los ermitaños saludables— tienen un poder adquisitivo considerable, pero difieren en sus necesidades y hábitos de gasto. Ofek insta además a los profesionales del marketing a pensar en términos de «longevidad saludable» —cómo los consumidores desean disfrutar de sus años restantes mientras gozan de relativa salud e independencia— en lugar de centrarse en la edad biológica.

Por ejemplo, en el caso de las personas con problemas de salud, «aunque hayan surgido dificultades, siguen queriendo mantenerse activas. Las empresas deberían demostrarles que aún pueden hacerlo, incluso si necesitan usar una silla de ruedas o si podrían beneficiarse de productos y servicios diseñados específicamente para ellas. Se trata de disfrutar y tener experiencias gratificantes», afirma.

Resaltar el significado detrás de los productos Con la edad, muchas personas experimentan un mayor deseo de vivir el presente: de disfrutar y darse caprichos. «Los estudios demuestran que la gente no se define por su edad, sino por el tiempo que les queda. Y quieren que esos años cuenten», afirma Ofek.

Como resultado, las personas mayores suelen buscar productos que aporten significado a sus vidas. "La resonancia emocional importa más que la novedad", afirma.

Por ejemplo, un estudio demostró que los adultos mayores preferían un anuncio de cámaras que los invitaba a "capturar esos momentos especiales" a uno que los animaba a "capturar el mundo inexplorado".

No les hables con condescendencia. Una cosa es hacer que la tecnología y otros productos sean fáciles de usar, pero hay que tener cuidado de no transmitir el mensaje de que las personas mayores se confunden fácilmente o son ineptas.

“Si bien pueden apreciar que las cosas sean un poco más sencillas, tampoco quieren pensar que has simplificado demasiado un producto porque crees que no pueden manejar la tecnología avanzada. Eso les resulta repulsivo”, afirma.

Además, céntrese en cómo los productos pueden ayudar a las personas a vivir la vida al máximo.

Las caras sonrientes funcionan mejor que el típico estereotipo edadista, que afirma que las personas mayores suelen ser gruñonas y tristes.

“Debería tratarse de capacitarlos para que aprovechen al máximo esta etapa, para que sean más ambiciosos”, dice Ofek.

Consideremos un medicamento que reduce los eventos cardiovasculares. En lugar de enfatizar la vulnerabilidad —diciéndoles a los adultos mayores que están en riesgo y que necesitan el fármaco—, los responsables de marketing deberían presentar el producto como una forma de fomentar un estilo de vida más saludable y activo.

Enfócate en personas mayores felices en los anuncios. Según Ofek, estudios empíricos han revelado que las personas mayores tienen siete veces más probabilidades que las jóvenes de ser representadas negativamente en los anuncios. En ocasiones, se las muestra como si necesitaran ser rescatadas, con productos que supuestamente las protegerán de una catástrofe.

“Las caras sonrientes funcionan mejor que el típico estereotipo edadista, que presenta a las personas mayores como gruñonas y tristes. Hay que mostrar ese toque de positividad, ese toque de felicidad, y no hay que tener miedo de mostrar a personas mayores en los anuncios. A los jóvenes no les intimida”, afirma Ofek.

Menciona una exitosa campaña publicitaria de Uber One, en la que el actor Brian Cox, de 79 años, posa descaradamente como un estudiante universitario para obtener un descuento, y el anuncio de Michelob para la Super Bowl, en el que jugadores de pickleball de la generación del baby boom aplastan a sus rivales mucho más jóvenes.

Lo cierto es que los jóvenes están tomando nota de las recomendaciones de los adultos mayores.

También elogia la innovadora campaña Unlimited Youth de Nike, que contó con la participación de Madonna Buder, de 86 años (la "Monja de Hierro"), destacando que nada impide que los adultos mayores sean atletas de Iron Man.

“Eso es lo que se quiere transmitir: éxito. No se dejan intimidar por su edad, sino que la aprovechan”, afirma Ofek.

Ten en cuenta que las personas mayores influyen en los demás. Ofek destaca el auge de los "granfluencers", señalando que los consumidores más jóvenes suelen dejarse guiar por las opiniones de sus padres y otros adultos mayores. El estudio de Boston Consulting Group de 2023 reveló que, en diversos sectores, como el automotriz, los suplementos para la salud, los viajes, el cuidado de la piel y la moda, los consumidores mayores ejercen más influencia sobre los más jóvenes que a la inversa, ya que se les considera personas confiables y con experiencia.

“Lo cierto es que los jóvenes están prestando atención a las recomendaciones de los adultos mayores”, afirma. “Estos chicos ya son adultos, pero buscan consejo de sus padres e incluso de sus abuelos. Las organizaciones deberían reconocer su influencia social”.

Reconozca que las personas mayores son clientes leales. Los consumidores más jóvenes podrían experimentar con productos para ahorrar dinero o experimentar variedad, pero las marcas tienden a retener a los clientes de mayor edad con más frecuencia. De hecho, la nota introductoria de Ofek cita una investigación de 2020 que revela que las tasas de retención varían ampliamente según la edad.

Los consumidores de entre 18 y 39 años tienen una tasa de recompra de marca del 40%. Las personas de entre 60 y 74 años vuelven a comprar artículos a una tasa del 65%. Y las personas mayores de 75 años son aún más fieles, con una tasa de recompra del 70%. “Las personas mayores tienden a ser más leales que las jóvenes, que son más inconstantes”, dice Ofek.

Al mismo tiempo, las personas mayores pueden ser más difíciles de convencer, por lo que establecer una buena relación con ellas es fundamental. "Para ganarse la confianza de los adultos mayores, hay que esforzarse más", afirma Ofek.

Las pruebas gratuitas y los mensajes personalizados transmitidos a través de embajadores de marca que las personas mayores consideran creíbles pueden ser eficaces. Vale la pena esforzarse por captar la atención de este segmento, afirma Ofek: «Vaya a por todas».

Imagen creada con recursos de Adobe Stock.

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Ofek, Elie y Barak Libai. «Una oportunidad en auge: el potencial comercial sin explotar de los consumidores mayores». Nota informativa 526-027 de la Harvard Business School, octubre de 2025. (Revisada en enero de 2026).

Acceda al nota Profesores y colaboradores destacados Retrato de Elie Ofek Elie Ofek Profesor de Marketing Malcolm P. McNair Barak Libai Universidad Reichman